De manière générale, le distributeur (ou revendeur ou concessionnaire) peut être défini comme un commerçant (personne physique ou morale) qui achète les produits d’un fournisseur dans le but de les revendre en son nom et pour son propre compte, avec une marge, éventuellement sur un territoire limité ou à une clientèle déterminée.
Liberté du revendeur
Afin de faire face à la concurrence, les distributeurs doivent pouvoir établir librement leurs prix de revente comme ils le souhaitent, tout en évitant l’interdiction de vente à perte, sauf durant des périodes autorisées (liquidation, soldes, etc.).
Interdiction de figer les prix
Au sein de l’Union européenne, il est interdit aux fournisseurs d’imposer à leurs distributeurs des prix fixes de revente.
La liberté d’entreprise et le respect des règles de la concurrence empêche en effet que les prix soient figés et que le distributeur ne puisse lui-même choisir le prix de revente des produits.
Interdiction d'imposer des prix minimums
Il est en outre interdit au fournisseur de fixer des prix minimums de revente (ce qui implique également que le fournisseur ne peut empêcher le distributeur d’octroyer à ses clients des remises de prix).
Exceptions : prix conseillés et prix maximums
Par contre, la recommandation d’un prix de vente (prix conseillé) ou l’imposition d’un prix maximum est autorisée à condition que le distributeur conserve la liberté effective d’établir ses prix ou d’octroyer des réductions à ses clients.
Ainsi, le fournisseur ne peut faire pression d’une quelconque manière sur le distributeur pour que celui-ci respecte un prix de vente maximum.
Toute imposition expresse ou déduite des pratiques du fournisseur doit être considérée comme nulle et le non respect de cette interdiction est sanctionné par de lourdes amendes dans le chef du fournisseur.
Lorsque des dispositions contractuelles ou des pratiques concertées fixent directement le prix de vente, la restriction au droit de la concurrence est évidente, mais il arrive parfois que le prix de vente soit imposé au distributeur par des moyens indirects, tels que:
- le fait de fixer la marge du distributeur ou le niveau maximal des réductions qu’il peut accorder ;
- le fait de subordonner au respect d’un prix, l’octroi de ristournes au distributeur ;
- le fait de relier le prix de vente aux prix de vente pratiqué par des concurrents ;
- les menaces, avertissements, intimidations, sanctions, retards ou suspensions de livraison ou résiliation du contrat en cas de non-respect d’un prix déterminé.
En conclusion, un fournisseur peut conseiller un prix de vente à un revendeur ou bien imposer un prix maximum.
Par contre, constitue une infraction caractérisée aux règles de concurrence du droit européen, le fait d’imposer un prix de vente minimum.
Ces principes ne souffrent d’aucune exception et leur non respect est lourdement sanctionné.
Ainsi, même dans le cadre d’un contrat de franchise, le franchiseur ne peut imposer des prix de revente minimum à ses franchisés qui agissent en tant que commerçants indépendants agissant en leur nom et pour leur propre compte (même si dans la pratique, il est recommandé de suivre les prix conseillés par le franchiseur).
